新重庆-重庆日报 首席记者 韩毅
到北京逛故宫、爬长城、游颐和园；去内蒙古乌兰察布看火山群，在阿尔山观赏美丽夜空；到江苏看“苏超”、贵州看“村超”……
伴随各大、中、小学校陆续报名开学，为期两个月的暑期旅游季逐渐收官。细心的游客会发现，今年暑期，景区“人山人海”、住宿“一房难求”、交通“一票难求”的现象少了。
是因消费降级，造成“非必要性支出”的旅游，快“凉凉”了吗？还是供大于求，旅游市场迎来了新拐点？连日来，新重庆-重庆日报记者进行了调查。
热得不再扎堆
近半数游客选择长途出游
“暑期旅游市场没有爆冷，只是热得不再扎堆。”携程集团区域政务总经理张大伟表示。
根据携程最新发布的《2025年暑期出游市场报告》显示，这个暑期，在国内游方面，因2个月的超长时长，游客近半数选择了长途出游；在跨境游方面，入境游订单保持高速增长，出境游订单同样增长强劲。
其中，大理、大连、威海、青岛、烟台等地，平均旅游订单呈双位数增长；内蒙古赤峰、辽宁丹东、吉林白山订单量同比增长200%以上；新疆乌鲁木齐订单量同比增长达11%，山西大同订单量同比增长超40%……
亲子家庭是暑期旅游的核心客群。该报告显示，今年暑期，亲子家庭的订单量占比达35%，租车自驾已成亲子家庭出游的热门之选，订单量比去年同期增长77%。而暑期国内自驾热门城市依次为：成都、乌鲁木齐、三亚、西宁、海口、贵阳、大理、上海、北京、广州。
飞猪发布的《2025年暑期出游快报》也显示，今年暑期，旅游需求强劲，机票、酒店、租车、海外当地玩乐等旅游订单量持续增长；品质游订单均价同比增长9.9%。
飞猪供图
该报告还显示，今年暑期，长线游占比进一步扩大，新疆、内蒙古、云南、辽宁、宁夏等地增速领先。从总人次来看，上海、北京、杭州、成都、广州、深圳、重庆、南京、西安、武汉是暑期游热门目的地前十名；从增速来看，内蒙古、新疆、山西、云南、辽宁、吉林、上海、贵州、海南、江西、宁夏等地增速靠前，其中新疆昭苏、云南怒江、海南昌江、云南德宏、江西景德镇等地的旅游订单量翻倍增长。
因暑期时间长，出境游是旅游市场的传统热门选项。携程数据显示，今年暑期，出境游表现亮眼，日本、泰国、韩国、马来西亚是出境游的热门目的地。其中，短线海岛游增长强劲，如日本冲绳酒店订单量同比增长98%，韩国济州岛酒店订单量同比增长44%，泰国普吉岛、马来西亚沙巴等地的包车订单量更是同比增长170%以上。
飞猪数据也显示，日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡、美国、越南、法国、印度尼西亚等地，是今年暑期中国游客的出境游热门目的地。得益于长出游周期，长线出境游目的地的增速则更快，如冰岛、奥地利、瑞士、坦桑尼亚、希腊等，均实现50%以上的同比增长。
“从上述大数据看，这个暑期，旅游消费需求不但没有下降，反而在增长，只是随着旅游市场的信息越来越透明化，游客的出游经验越来越丰富，他们旅游的脚步走得更加宽阔，更趋向于把时间和预算投到更加符合自己需求的地方。其中，国内游，游客更加注重错峰出行，市场进一步下沉，小众目的地受到青睐，到访的目的地更加分散；出境游方面，游客的行程更远、目的地选择更多、视野更广，已将全球的景区景点纳入自己的行程单。因此，暑期旅游市场没有爆冷，只是热得不再扎堆。”张大伟称。
消费更趋理性
拒当“韭菜”，更愿为情绪价值买单
“以往人山人海的热门景点，在今年暑期有所降温，并非旺季不旺，而是游客消费更加理性，更加注重体验和品质。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家、重庆文旅发展研究中心主任罗兹柏教授分析称。
暑期旅游市场，以毕业游、亲子游、研学游、赛事游等为主，年轻人是消费主力，即便是家庭出游、老年人避暑游（不少是携孙辈同游），往往也是将孩子的需求作为重要选项。
而以“Z世代”为代表的年轻群体，倾向于用有限的钱，去体验更多的目的地，追求高性价比。他们拒绝当“韭菜”，不愿意为传统热门旅游目的地的“旺季溢价”买单。
他们更加注重体验，喜欢通过社交平台、旅行社等渠道，搜集整理旅游攻略，然后自由行，且不再迷信“必去榜单”，反而热衷挖掘冷门秘境，更愿意为情绪价值买单。由此，“上车睡觉，下车拍照”的游览方式，逐渐被赛事游、乐园游、美食游、文化游、科技游等玩法取代。
携程数据显示，今年暑期，随着电视剧《凡人修仙传》的热播，剧中“人间仙境”的重要取景地新疆那拉提景区爆火，近一个月热度上涨68%；国产动画《浪浪山小妖怪》带火了山西永安寺、佛光寺、碛口古镇等景点，搜索量暴涨380%；露营、徒步、溯溪等产品今夏也受到游客热烈追捧，搜索量同比增长超过100%。
美团旅行数据也显示，7月以来，在“苏超”的带动下，江苏暑期景区订单量同比增长近200%。贵州“村超”也不甘示弱，8月9日晚，“村超”总决赛共吸引省内外游客超18万人次，其中过夜游客超过4万人，实现旅游综合收入1.88亿元。
同程旅行平台数据显示，《南京照相馆》的核心拍摄地上海影视乐园（车墩影视基地）的7月搜索热度环比上涨了80%。
飞猪数据也显示，今年暑期，“跟着演唱会去旅行”“跟着展览去旅行”等趋势明显，如易烊千玺“礐嶨”巡回演唱会、时代少年团“加冠礼”演唱会等热门活动举办期间，场馆周边的酒店及景点搜索热度攀升。其中，时代少年团演唱会举办期间，场馆周边的旅游搜索量环比大增超过7倍。
主题乐园依然是暑期亲子家庭的最爱。飞猪数据显示，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、香港迪士尼乐园等备受消费者欢迎，不少主题乐园还因创意玩法频频出圈，如邀请NPC（非玩家角色）入园互动，打造沉浸式的体验，颇受游客喜爱。
“当‘到此一游’让位于‘情绪价值’，当‘人均消费’让位于‘人均体验’，旅游市场已迎来‘量的狂欢’向‘质的较量’的转变。”罗兹柏说。
错峰窗口开启
重庆景区加速布局“后暑期游市场”
“随着暑期旅游逐渐收官，国庆中秋假期出游旺季尚未来临，目前旅游错峰窗口已出现。”罗兹柏称，从多个在线旅游平台数据看，9月份，不少旅游目的地的机票、酒店及相关旅游产品将迎来一波降价潮，正是错峰出游的好时机。有平台数据显示，今年国庆、中秋双节放假时间重合，酒店均价比平日环比上涨三到五成不等。
值得一提的是，记者从市内多个景区获悉，随着错峰游窗口的到来，我市不少景区正加速布局“后暑期游市场”，通过节会活动等多种形式，抢占“新赛道”。
重庆欢乐谷将推出系列甜蜜活动。 受访者供图
如，重庆欢乐谷将以“七夕浪漫周”为主题，推出七夕主题摩天轮轿厢、无人机星空秀等系列活动，并联合两江新区婚姻登记处共同推出“爱的宣言”征集活动。
其中，“重庆之眼”摩天轮将推出12个七夕主题摩天轮轿厢，供游客在120米的高空，俯瞰城市夜景，体验别样浪漫；“心动”主题无人机星空秀将于8月29日至30日上演，千架无人机将以夜空为幕，绘制出“旋转木马”“牛郎织女”等图案，让科技与浪漫完美融合，为游客献上一场视觉盛宴。
玛雅海滩水公园也将特别推出七夕专场电音派对，以粉色系装饰物营造浪漫氛围，并推出专属七夕歌单，让游客在清凉玩法中体验更多内容。
美心红酒小镇景区将推出系列秋游季主题活动。受访者供图
美心红酒小镇景区则推出了一系列秋游季主题活动，吸引游客错峰畅游。比如，景区将把酿酒葡萄采摘与索道环线游结合，推出晒秋景点、葡萄采摘等特色体验项目；七夕期间，景区2号摩天轮将推出多个浪漫氛围的“恋人包厢”“相亲轿厢”，供游客打卡，并同步推出七夕特价酒店民宿优惠；景区水上乐园将举行水中蹦迪、DJ狂欢等互动活动，并同步举行夜间灯光秀、烟花秀，让游客在“声浪与水浪”的交织中，沉浸式体验该景区的魅力。